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生于拉新,死于留存,企业如何避免漫无目的的砸钱,实现营销增长?

产品具备不可或缺性是实现产品快速增长的前提,但只靠一个不可或缺性实施增长黑客还不够,缺少了带动产品增长的战略。就像北宋时期的方仲永,拥有超群的智力,依旧没有逃脱平凡的命运,原因在于后期缺少了正确的教育引导。

生于拉新,死于留存,企业如何避免漫无目的的砸钱,实现营销增长?作者:芒果兔(微信公众号:兔展)

产品具备不可或缺性是实现产品快速增长的前提,但只靠一个不可或缺性实施增长黑客还不够,缺少了带动产品增长的战略。就像北宋时期的方仲永,拥有超群的智力,依旧没有逃脱平凡的命运,原因在于后期缺少了正确的教育引导。

肖恩(Sean Ellis)提到一个关于缺乏增长杠杆而失败的典型例子—Everpix。Everpix提供了Web、Desktop和Mobile跨平台存储照片服务,每个平台设计精美,免费空间大,按时间浏览,在全球范围内赢得了一大批忠粉。最初获得的5.5万用户中约有一半的人至少每周都会打开一次应用。基础版免费,专业版低至49美元的模式使得付费转化率高达12.4%。从用户热情和高转化率看到产品已经初步得到了市场认可,但很快融资失败,仅成立不到三年后在2013年11月倒闭。

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Everpix的第一位工程师员工说出了倒闭的原因“Everpix作为一家公司所采取的发展模式对于这款产品来说并不理想”,即产品得到市场初步认可后,没有趁势进行快速获客,最终导致付费用户增长无力而无法支撑高昂的云端存储成本,也失去了投资者的青睐。

在不同阶段选择适当的增长杠杆对于产品的持久增长起着关键作用。如果Everpix在得到用户好评、高转化率后将重心从产品改进转到增加付费人群上,也许现在用户还在使用着Everpix。

增长战略就像是对方仲永后期的教育引导,保证产品在正确的增长路径上持续发展。

明确增长战略

产品在获得不可或缺性后,紧接着是明确增长战略,即需要清楚如何驱动产品增长——增长杠杆是什么以及他们是否能够帮助你取得理想的结果。明确了如何驱动增长才有可能避免Everpix一样的结局,实现持续的增长和创收。

那么如何在战略层面确定增长战略能够最大程度发挥作用呢?

生于拉新,死于留存,企业如何避免漫无目的的砸钱,实现营销增长?

1.创建基本增长等式

确定增长战略和增长杠杆的第一步是明确哪些指标对于产品增长是最为重要的。在这里提供一个“基本增长等式”作为参考。所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现,这些因素相加共同驱动增长,这个等式也是核心增长杠杆的集合:

增长杠杆=影响因素1*影响因素2*影响因素3*(*影响因素n)

每个产品或者企业的等式都不相同,举例通过亚马逊来看怎样理解增长等式:

收入增长=垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页的流量*购买转化量*平均购买价值*重复购买行为

等式中的影响因素都不是随意添加的,都应是能够推动增长目标的重要因素,与用户对产品核心价值的体验最为直接相关的行为,可以为增长活动带来指导。从亚马逊的增长等式中可以为增长活动提供三个方向的建议:

1)市场团队可探索新的商品种类或服务领域

2)采购组织加强商品采购和货物流通

3)通过A/B测试、付费广告等方式对从页面浏览到下单购买流程和页面进行优化

所有产品都有共同的增长杠杆,例如获客、高激活率、高留存率,但是每个产品或企业都有特定的因素组合。

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在滴滴,它的关键因素是车辆数量,因为保证乘客在用车时可以尽快叫到车,滴滴需要确保在任何地点时间都能提供空车;安全体验,滴滴的安全问题一直得不到解决就会导致在一些区域或时间段,没有乘客愿意使用滴滴,转而无法保证司机收入,循环往复就无法留住更多的司机和乘客。

对于微博来说,关键因素是用户的分享数和用户停留时间,分享越多的微博就会使用户在浏览的时间上停留更久,为广告投放聚集用户注意力。所以,不同的产品和企业要根据自己的实际情况建立增长等式。

2.北极星指标

在建立好增长等式后就马上进行增长试验,可能导致增长重心错误而浪费资源。缩小关注范围,选择一个关键的能够决定最终成败的指标以此指导增长活动。这个关键指标就是“北极星指标”。

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北极星指标在增长等式中体现在等式的左半部分即增长杠杆,如果增长杠杆选错了,即使影响因素再对也难以推动产品或企业的持续发展。北极星指标是用于指导团队在增长黑客过程中避免被短期的增长方向或虚假的增长指标打乱节奏。

创建适合产品或公司的北极星指标要避免直觉上认为的关键指标,例如日活跃用户数。作为一家旅行服务公司Airbnb,用户浏览的日活数并不能成为公司的增长杠杆,正确的是实际的订单量。日活跃用户数在这里不适用,但放在微博就可以作为增长目标,毕竟广告投放要在人气最旺的渠道。

范冰总结了《精益数据分析》里提到的需要注意的8个虚假指标:

  • 点击量
  • 页面浏览量(PV)
  • 访问量
  • 独立访客量
  • 粉丝/好友/赞的数量
  • 网站停留时间/浏览页数
  • 收集到的用户邮件地址数量
  • 下载量

在找到增长杠杆,根据增长杠杆实现了增长后,产品或企业的发展会进入到下一阶段。所以增长杠杆是有可能变动的,要不断调整适应变动。例如Facebook在前期为了占领市场,将月活跃用户数作为北极星指标,但当激发用户参与度后,日活跃用户数就成为了新的指标。

3.整合数据资源

通过建立基本增长等式和北斗星指标在战略层次清晰了增长战略,但增长黑客的精神是依据数据做出判断。所以,确定增长等式并明确北极星指标的前提还需要建立在用户行为数据的收集之上,以此观察产品表现,衡量试验结果。

通过用户行为数据的收集能够清楚知道对于产品表现和实验结果的假设是否符合用户使用产品的真实情况,帮助改进增长战略。Facebook在2009年初通过改进数据跟踪、收集和整合,全面了解到用户使用Facebook的方式及使用过程中出现的问题,从而使增长团队制订了更多针对增长战略有价值的增长指标,有效的推动了增长。

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对于小微型企业或者单个项目来说进行数据整合是相对容易的,可以借助简单的第三方平台进行表单收集整理。但对于Facebook这类大规模的企业进行数据收集和整合是相对复杂的,尤其是传统企业想要进行数字化升级,难度会进一步增加。

国内知名日化品牌立白在进行数字化升级时,运用了兔展智能的智客。通过对消费者全生命周期的监测和管理,实现创收目标的完成和增长因素的优化。

此外,数据资源作为增长战略的依据,对于增长全过程至关重要。增长黑客是一个团队,除了数据分析师,其他成员可能对数据缺少敏感,无法直接从数据中获得信息。

为了保证目标统一,依据数据资源进行北极星指标和其他重要指标的确立,除了进行收集整合外,还需要让整个增长团队都对数据分析结果一清二楚。这里就涉及到数据报告,无论制作什么形式的数据报告,只包含与增长杠杆相关的最重要的指标,简洁明了使每一个人都能通过报告聚焦关键增长趋势和指标。

小结

确定增长等式和北极星指标,同恰当的数据收集和分析后,可以帮助增长团队明确并检测核心增长杠杆的变化,这是增长黑客过程走向成功的关键和有力的第一步。

从增长团队的搭建,到找到产品的不可或缺性,再到明确增长战略,为增长黑客实施增长攻势做好了准备。接下来就是详细的增长实战分析。

关于作者: 杨小刀

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