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硅谷增长黑客实战笔记

《硅谷增长黑客实战笔记》

— Illustration by Walter Olivares

范冰编注:如你所知,「增长黑客」这一概念并非由我发明,而是最初起源于硅谷。今天将为大家全网独家首发一篇新书试读。书名是《硅谷增长黑客实战笔记》

本书作者曲卉现任美国智能投顾应用 Acorns 公司的市场和实验副总裁。她曾在增长黑客之父肖恩·埃利斯(Sean Ellis)麾下担任增长负责人,用亲身经历为你总结出增长黑客必备的套路、内力和兵法。本书不仅有逻辑清晰的理论体系、干货满满的实践心得, 还有 Pinterest、SoFi、探探、Keep 等中美知名互联网公司增长专家倾囊相授的一线实战经验。

很有幸地,2016 年底我作为主持人和演讲嘉宾,参与了 GrowingIO 在北京举办的「数据驱动增长大会」。活动特意从硅谷邀请曲卉女士进行分享。

在这场仅仅 40 分钟的简短分享中,我听她饱含激情地介绍了在硅谷做增长试验的流程步骤、文化建设的方法、实战案例等,均是一线操盘手才有的经验。尤其是她将增长黑客的修炼步骤,比喻成「越女剑法」、「降龙十八掌」和「武穆遗书」三个阶段,准确而不失生动。

今天,获悉曲卉历经一年撰写的新书《硅谷增长黑客实战笔记》即将上市,我们第一时间为大家奉献上本书的章节试读。相信原汁原味的硅谷增长方法论,将给摸索中的国内团队带来深度启发。「增长官研究院」未来也将持续遍访国内外顶尖增长负责人。

从一篇招聘启事起源的「增长运动」

2010 年 7 月的某天,在硅谷,肖恩·埃利斯(Sean Ellis)正为找到自己的继任而发愁。他在担任 SaaS 公司 LogMeIn 的市场副总裁期间,发展出一套和传统模式不尽相同却行之有效的「营销」模式,并最终帮助这家公司完成了 IPO(首次公开募 股)。

之后,他先后在当时的早期创业公司 Eventbrite、 Dropbox 等担任「代理增长负责人」,每家公司任期半年。

在短短的半年时间里,他通过数据寻找机会,通过测试驱动指标、 搭建系统、设立流程,并倡导数据驱动的文化,到他离开时,这些公司的关键指标数据都有了令人十分满意的增长。

但他却发现,他面临的最大挑战竟然是:找到一个合适的继任者,然后把这套模式交到继任者手上

当贴出招聘启事后,他收到了很多看起来十分耀眼的简历,有的应聘者有名校的市场营销学历和明星公司的市场工作经验。但是肖恩知道,他们的背景里缺了点什么。

肖恩所采用的策略并不是传统市场营销的做法,所以应聘者丰富的「公关」「活动」 「广告购买经验」并不一定适用。 而且对于一个创业公司来说,「管理市场营销团队和外部供应商」「打造战略性营销计划」「管理上百万元广告预算」这样的技能也不一定用得上。

早期创业公司只关注一件事,那就是「增长」。

肖恩在一次和几个创业圈的朋友的交谈中,聊起了他的困境,没想到大家都面临着类似的问题。交谈之下,他们开始定义这样一个新的「市场营销」角色:

他有企业家精神,有着强大的内在动力能挑起增长的责任,迫不及待地要将产品推广给更多用户;他创造性地尝试新方法,对新技术充满好奇,而不只是依据所谓的最佳实践按部就班;他应用数据得心应手,通过数据分析寻找好的想法,并且按照科学实验的方法论,对这些想法进行测试。

受这次交谈的启发, 肖恩意识到了他面临困境的原因:原来他的招聘启事写错了,他写的是招聘「市场副总裁」,自然招收到的是传统的「市场副总裁」的候选人。于 是,他决定写一篇全新的招聘启事。

没想到, 他文思如泉涌,很快写就了一篇文章「给你的创业公司找一名增长黑客」,并发表在他的个人博客「创业公司营销」上。

这是「增长黑客(growth hacker)」这个词语第一次出现在人们的视野中。

从那之后,人们对增长的兴趣和关注与日俱增。增长黑客也从一个单打独斗的独行侠形象,演变为多个职能合作的增长团队,增长副总裁、增长产品经理、增长工程师、增长分析师等职位如雨后春笋般应运而生。

在增长文化的发源地硅谷,所有快速增长的创业公司例如 Airbnb、Pinterest、Slack 等无一例外全都设立了增长团队,各大风险投资和天使投资公司如 Y Combinator、 Greylock、 500 Startups 也都设立了「增长咨询师」的职位, 为旗下的公司提供增长咨询。

不仅是创业公司, 增长运动也开始向大型高科技公司延伸,Google、IBM、Adobe 纷纷成立了增长实验室或增长团队,甚至传统行业的可口可乐公司也于 2017 年宣布设立首席增长官。

如今, 如果你搜索增长经理(growth manager),只看英文结果,会看到搜索结果的第一条竟然出自《哈佛商业评论》,文章的题目就叫作「Every Company Needs a Growth Manager(每个公司都需要一位增长经理)」。

这篇文章的成因是哈佛商学院 MBA 专业的毕业生对「增长」职位趋之若鹜, 于是哈佛商学院的两位教授经过一年的访谈研究, 为学生们编写了一篇「增长就业指南」。

这篇文章指出,「每个公司都需要一位增长经理」,他可能被叫作「增长黑客」「增长产品经理」或者「增长负责人」。

具体来说,增长经理在公司里负责:搭建数据基础设施,定义增长目标,提供用户洞察,排序增长项目,设计并上线实验。增长经理将原先各自为政的产品开发和营销职能有机整合起来,科技公司如 Facebook 或 Pinterest 都通过这种全新的方式取得了爆发性的增长。

「我们认为增长经理在未来几年内会成为一个标准的职能,和其他许多组织创新一样,这场从创业公司兴起的风潮,很快会席卷那些希望以创业公司风格运行的大型组织机构。」两位哈佛商学院教授如是说。

和「增长黑客之父」一起做增长

从 MBA 毕业之后,我一直在一家世界 500 强的科技公司总部里做战略计划和数据 分析。

我被这家大公司的全球销售副总裁招入麾下,这个职位的曝光率很高:进行战略机会分析,和数据科学家一起构建预测模型,组织全球销售团队领导层的每月例会,汇总和预测全球销售数据,分析竞争对手情况,每天的分析和报告直接送到销售副总裁、CFO,甚至 CEO 的面前。 但是身在其中的我,却逐渐失去了工作的兴趣。

终于, 我做出了一个看起来不太靠谱的决定:离开高薪稳定的工作,跳槽。当时有几个不错的机会摆在我面前,正当我考虑的时候,我发现了我一直很喜欢浏览的「增长黑客网」在招募一名产品经理。

我第一次听到增长的概念是在播客,当时一位嘉宾描述他们为了证明某个假设,针对产品设计实验,从真实的用户行为数据中收集结果最终证明了假设的正确性。我听完兴奋了,这不是和我以前在实验室里做生物实验异曲同工吗?

说实话,「增长黑客网」的机会最初看起来并不起眼,但我做了一番研究之后了解到,这家公司的创始人和 CEO 肖恩·埃利斯,竟然就是传说中发明了「增长黑客」这个名词的人。「增长」这个方兴未艾的新浪潮,让我看到了未来市场营销的发展和商业组织进化的新方向。于是,我毅然决然地跳槽了。

「增长黑客网」的背后是一个精简的团队,而我的职位是增长产品经理(Product Manager,Growth)。说实话,这个职位最开始让我也感到很困惑,又是产品经理,又是增长,这到底是个「产品经理」职位,还是个「市场营销」职位?

加入团队之后,我才发现这个职位非常关键,而我也是公司实际上的增长负责人。

为什么要叫这样一个名字呢?因为传统的产品经理负责产品开发流程,他们更多的是以解决方案为导向的;而增长产品经理,虽然也遵循类似的流程,来上线功能或者实验,但出发点是「增长」,也就是通过用户行为的改变,来推动某个业务指标的增长,这又和很多市场营销岗位类似,因为营销部门传统上是负责新增用户数、用户参与度、留存率等指标的。所以,简单地说,增长产品经理,就处在「产品」和「营销」的一个交界点上,负责用产品的手段达到营销的目标。

下面来看看我在增长黑客网的日常职责吧:

  1. 负责增长指标;
  2. 构建增长模型;
  3. 制定数据追踪方案, 收集用户行为数据;
  4. 定义关键子指标, 构建数据看板;
  5. 组织每周增长例会;
  6. 设计增长实验, 领导工程设计团队一起上线实验;
  7. 分析实验结果, 产生可以指导下一步实验的洞察;
  8. 进行用户访谈和用户问卷调查;
  9. 探索新的用户获取渠道;
  10. 设计新用户引导系列邮件。

可以看出,增长产品经理既是增长目标的负责人,又是实验方案的执行者,还要协调跨部门的团队完成项目,其具体关注点几乎涵盖了增长「海盗指标(AARRR 流量漏斗模型)」的方方面面。

在这个创业团队里,我一个人身兼产品经理、数据分析、市场营销等数个职位。每天忙得不亦乐乎,但学习新东西的乐趣却让我甘之如饴,各种知识、想法、问题在我脑子里转来转去,互相碰撞。有时候到了晚上,脑子还停不下来,隔三岔五地做各种关于增长实验的梦。

就如我那段时间在 Linkedin 的自我介绍所言: 「每一天我都生活在增长、 数据分析和产品的世界里,有些晚上也是(Everyday I live in the world of Growth,Analytics and Products,some nights too. )」。

在「增长黑客网」的很多经历都是全新的,然而理科生出身的我,却欣喜地发现,其实增长的整套方法论都是基于我所熟悉的:实验。 一名增长产品经理每天做的最重要的事情,其实和我从前在实验室里穿着白大褂对着小白鼠做的实验相比,并没有本质的不同:需要针对一个目标,产生一个实验假设,设计实验,分析结果,看看假设是对还是错。如果对了, 把假设投入应用;如果错了,修正假设,继续下一个实验。

增长方法论的精髓之一就是按照科学实验的原则,「尽量」准确地设计实验和测量结果,从而建立起一个「开发—测量—学习」的反馈闭环。

增长实验(Growth Experiment):增长黑客网曾经做过一次调查,用三个词定义 「增长黑客」, 其中得票最多的一个答案是「Experiment Driven Growth(实验驱动增长)」。这里的实验就是指 A/B 测试。得益于各大社交网站和搜索引擎对广告平台的大力开发,以及许多商用 A / B 测试软件的出现,付费广告和产品内部的 A/B 测试的成本越来越低。大家不必猜测哪个版本表现最好,持续测试并不断优化,才是王道。

不光是实验本身,增长黑客网的工作流程,其实也和实验室有异曲同工之妙,很有系统性。

每周的工作安排,都是围绕着周二的增长例会来进行的。增长例会耗时 1 小时,由我来组织,参与者包括 CEO、产品副总裁、首席设计师、数据分析师、销售总监和工程副总裁。因为公司的领导层都要参与这个会议,机会成本高,所以每一分钟都有详尽的安排。

《硅谷增长黑客实战笔记》

最开始的 15 分钟主要用来看指标:北极星指标和目前聚焦领域指标的变化趋势是怎样的?和上一周相比,指标是变好了,还是变差了?为什么?有没有哪些渠道或者群组的数值看起来比较异常?

然后,我们会用 15 分钟迅速回顾上周的增长实验,看看进展如何。如果有延误,障碍是什么?是程序员忙不过来了,还是产品经理没有及时回复有关实验设计的问题?因为各部门领导都在,我们会尽量在会议上解决这些问题,为执行扫清障碍。

接下来的 15 分钟,大家会一起回顾已经结束的实验结果。这是我最喜欢的部分,因为很多当时觉得不起眼的小实验,却往往有着最意想不到的收获。大家也会挑战实 验假设和结论,提出一些很难的问题,在碰撞中经常会产生很多新的实验思路。

再接下来的 10 分钟,我们会决定下周需要做什么实验。在增长黑客网,我们的目标是每周上线至少 3 个实验。针对目前的聚焦领域,每个与会者都有机会提名 2 个实验想法,并且在 30 秒时间内阐明为什么应该做这个实验。最后综合考虑想法质量和资源分配,决定下周要做的 3 个实验。

最后的 5 分钟,我们会看一下备选实验想法库的情况,看看有多少个实验想法,上周谁产生的实验想法最多,谁产生的最少,给他一点无形的压力。当时我们的备选实验想法库一直保持在 500 个想法以上……让我这个产品经理深感责任重大,深深体会到 「说起来容易,做起来难」。

接下来一周的工作,我们会围绕着增长例会上制定的计划展开。为了达到每周 3 个实验的目标,会议一结束,我就会把决定要做的实验快速浏览一遍,有少数是可以分派给别的团队成员做的,大多数都是由我来做。

我会将这些实验分类:哪些是产品里的 A/B 测试,需要设计师和程序员合作;哪些是渠道上的测试,我自己就可以解决。我会迅速地排出任务的优先级,当天下午就完成基本的实验方案,并和设计师沟通设计思路。

每周三早上之前,我就会拿到设计初稿,然后和增长程序员团队开会沟通。接下来, 就是很多的反复讨论。同时,我会开始着手做其他的市场渠道测试。

到了周五,我会和大家发邮件沟通项目的进度,看看是否能完成预期的 3 个实验的目标。下周一,检查正在运行的实验,哪些有了显著结果,并可以进行分析。同时,我会汇总实验的上线情况,更新指标数据,准备下周二的增长会议。

下周二早上 11 点整,大家围坐在桌子旁,增长例会再次准时开始。

怎么样?这样的描述是不是颇有在实验室里开组会的感觉?

做增长越久,我越意识到,从某种程度上说, 增长是一项「实验」「流程」「 文 化」三位一体的工作。很多刚入行的人,往往都更关注具体的实验想法和套路,其实 「流程」和 「文化」 才是增长团队做大、做强,驱动可持续增长的根基

增长流程(Growth Process):增长关注的范围虽然广, 但并不是东一榔头,西一棒槌地做实验,而是应该有策略、有重点地按流程进行。首先是根据北极星指标,找到目前对这个指标影响最大的领域,比如,新用户激活,然后对这个领域进行分析,找到一个突破点,产生一系列可能的实验方向和想法;然后,进入到快速实验迭代的阶段,以一两周为一个周期设计实验,产生实验想法后给想法按优先级排序,然后开发和上线实验,分析数据结果,再把结果应用到下一个实验中,并在全过程中,关注指标的变化趋势。

《硅谷增长黑客实战笔记》

曾经有人在 Twitter(推特)上问我, 在增长黑客网做增长,与增长黑客之父天天学习和工作是一种什么样的感受?我非常诚实地回答,其实对我而言体会最深刻的是, 即使是增长黑客之父,也没有做增长的万能灵药。他总是问:「你的假设是什么?如果合理,那咱们就试试看。」

所以,在增长黑客网的经历彻底地解放了我的思维,因为我知道增长没有银弹,不是请来一位专家就能瞬间为你实现曲棍球式的增长,而是需要团队基于对产品和用户的独特认识,产生合理的假设,不断进行实验。有时候不能马上成功,但是没关系,你可以从失败中学习,最终这些失败会指引你找到正确的方向。这套科学的方法才是增长的精髓,才是长期持续成功的有力保障。

「任何事情都是一个实验,通过它,你或者实现增长,或者学到经验 ( Everything is an experiment, you win or learn. )」。

《硅谷增长黑客实战笔记》

(完整内容敬请支持正版纸质书)

本书赞誉:

2013年,我与人合著了《精益数据分析》,旨在教人们如何利用数据更快更好地创业。Hila的新书《硅谷增长黑客实战笔记》在精益数据分析的基础之上,提供了一个创业日常执行中如何迭代和实验的实操指南。如果你是公司创始人、产品经理或营销人员,现在就拿起这本书吧,因为它将帮助你为你的公司打造一台驱动增长的强大引擎。

—— Benjamin Yoskovitz

《精益数据分析》作者,Highline BETA创始合伙人

硅谷增长快的公司越来越多地开始通过增长团队来达成爆炸式同时可持续的增长。仅仅是开发一个有价值的产品已经远远不够了,你还需要竭尽所能让用户体会到并理解这种价值——这就是增长团队所做的事情。当我加入Pinterest的增长团队时,我们正挣扎于如何提高用户基数,尤其是在全球范围内。通过使用增长框架,Pinterest目前达到了2亿的月活跃用户数,其中超过一半的人在美国之外。这本书将帮助你了解如何在你的公司里搭建一个增长团队,让你的产品走上爆炸性和可持续增长之路。

—— Casey Winters

前 Pinterest 增长团队负责人,现 Greylock Partners 风投增长顾问

关于作者: 鬼谷子

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