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300万粉丝以上公号仅173个,中长尾如何在夹缝中求增长?(网络营销策划)

近日,知名自媒体人阑夕在微博上透露:

300万粉丝以上的微信订阅号只有173个,100万粉丝以上也不过1700个。

如此来看,99.999…%的公号都是百万粉丝以下的。

作为腰尾部公号,增长简直让人头秃。

 

可是说到增长,你真的知道这两个字的含义吗?增长的关键在于什么?社交裂变的主力人群又是谁?

 

无裂变,不增长

 

很多人一讲增长,他的关键词往往是增长黑客,范冰老师那个书写出来以后,我读了一下,我觉得这个概念有可能会火。

但一直都没火起来,为什么呢?

因为它既不是关于增长的,也不是关于黑客的,它其实是关于增长的,但是你不能讲增长,因为增长这个词太扯了。

比如你去问一个人你想要增长吗,这其实是一句废话,谁做产品做公司不是为了增长。

我发现了一个全新的东西,这个东西跟以往都不一样,它不是把增长作为目标,而是怎样做增长,这个东西就是裂变。

“裂变”才是增长的真正关键点。

 

那么什么是裂变?

 

大部分人说的裂变的一般是指活动裂变,其实裂变可以分为活动裂变和社群裂变两种,因为时间关系,今天我们就讲活动裂变。

举个例子,自闭症儿童屏保,这个活动是在去年腾讯99公益日推出的,它是一个为自闭症儿童筹款的公益活动,采用的是卖东西筹款的模式,卖的是什么呢?

 

《300万粉丝以上公号仅173个,中长尾如何在夹缝中求增长?》

 

卖的是个屏保,这样一个海报在短短四个小时之内,在朋友圈刷屏,四个小时筹款1500万人民币,这可不是来自于一个大佬,而是来自1500万个个体,每个人给了一块钱,这才是他真正可怕的地方,四个小时1500万人民币。

其实刷屏最狠的,是微信红包,微信红包在2014年1月17号推出来之后,在短短两年整帮助微信绑定了两亿张银行卡。

微信红包是中国互联网有史以来最成功的产品之一,现在微信的线下支付已经超过支付宝了。

而在2014年微信支付的比例是非常低的,是个位数,支付宝是百分之八十几,而今天的比例已经是江山你有一半我有一半。

从使用频次来说,微信支付早已超过支付宝,这些都是裂变营销带来的。

微信红包,微信支付的推广没有使用广告方式,他完全是使用裂变营销的方式。

我觉得2014年1月17是商业史上的里程碑,因为从那天开始,传统营销理念全都过时了,流量获取方式已经发生了根本变化。

 

流量结构进化的三个时代

 

1.传统商业时代

二十年前,我们在传统商业时代,中央电视台的时代,当时一个最牛的营销人叫叶茂中。

当时叶茂中牛的时候,我买了他的一本书去读,我发现这哥们儿其实就三板斧,有句话叫大道至简,越是牛逼的东西,其实是越简单的。

第一板斧在中央电视台做广告,第二找个明星做代言人,第三在全国招代理,他就这三板斧,同一个套路反复用,在二十年前,就是这么做营销。

 

2.传统电商时代

而我们进入传统电商时代后,这个时代我们讲营销,就是搜索引擎营销,为什么呢?

因为任何一个网站70%流量都来自于搜索引擎,比如百度,既然流量的大头都来自于搜索引擎,我们讲互联网营销,就是讲SEO和SEM。

天猫、京东、美团,这些平台跟百度的商业模式没有任何变化,都是搜索引擎分发模式,你搜一个连衣裙,得到了五万多条结果,分布在了五千个页面上,但只有前三页有可能被看到。

所以在十年前,想要获取流量就要抱搜索引擎大腿,没有其他的,所有人都想知道搜索引擎的算法。

这个时代已经持续了十年,到今天已经到了一个顶峰了,我个人认为,这个时代已经要过去了。

 

3.社交商业时代

我们正身处一个社交商业时代,流量的分布不再是搜索引擎分发,如今70%的流量都是社交分发。

那么在社交商业时代,获取流量的方法是什么呢?

其实就两个字,裂变。

裂变是获取社交流量最好的方法, 2017年腾讯官方做了一个调查,一个微信用户获取信息的渠道80%来自于朋友分享。

朋友分享是什么?那不就是裂变吗?所以我提个概念叫做“无裂变不营销”。

当我们研究用户增长的时候,研究的就是:

  • 怎样裂变获取用户;
  • 怎样留存用户;
  • 怎样与用户成交;
  • 怎样再次裂变用户。

今天我们要学习的就是裂变的原理:为什么用户愿意主动帮你分享?

裂变是可以掌握的,裂变不是碰运气,是有方法的。

 

裂变的核心是用户心理驱动机制

 

裂变的核心是用户心理驱动机制,因为每个用户都是你的裂变入口,都是你往下进行裂变的发动机,驱动机制有两种:

一种叫情感驱动,一种叫利益驱动。

 

1.情感驱动分为六种模式

 

① 炫耀。

我写一些特别有深度的干货文章,点赞特别少,我当时就不明白,我认为人们为什么这么浅薄呢?

但是人们就是这样浅薄,但是这样的机制反向促使我,因为没有一个人说话,是为了不获得反馈。

 

② 求关注。

比如朋友印象这个应用,我特别想知道我在朋友心中的印象是什么,其实本质上是求关注,因为每个人都希望别人能够关注到他。

 

③ 表达自我认同。

故乡、母校、星座、90后,每个人都希望寻找到自我认同。

 

④ 同理心。

⑤ 成就感。

⑥ 利他心。

 

比如分享认为对他人有价值的内容。

这是我帮一个朋友做的,带上狮子座女生榴莲甜品打一折。客户的目标是什么呢?

 

《300万粉丝以上公号仅173个,中长尾如何在夹缝中求增长?》

 

这个老板说,我的目标很简单,我要顾客盈门,我说你的预算是多少,没有预算,我说你有什么?

他说我没什么,我说你要我完成这个事,没有预算,你当我是神仙呢。

他说我有个公众号,有个订阅号,我说多少粉丝,他说我只有300粉丝,一个订阅号只有300粉丝,什么概念?

300粉丝,按2%到5%的打开率算,就是六个到八个人点击,再算一个转化率,一共是0.6个人会来。

我当时把团队集中起来,去北京和上海的甜品店拍照片,他们就到北京的各种甜品店拍照。

大家把照片往桌上一放,我们在看顾客的群体是谁,我们发现在甜品店里的顾客有一个共性,大部分是二三十岁的女生,而且去的时候不是带着男生去的,是两个女生一起去的。

当时大家就想出一个方案,带上狮子座女生榴莲甜品打一折,认为榴莲甜品跟狮子座女生有内在的一致性。

 

因为狮子座的女生,大家认为她有一种女王范儿,因此喜欢她的人很喜欢,不喜欢她的人很不喜欢。

所以这个特征就是非常像榴莲,榴莲号称果中之王,它是非常霸道的甜品,要么是我特别爱你,要么我特别恨你,于是我们找到这个点之后,迅速把活动推了出去。

第二天早上,那个文章阅读量已经超过五千了,一个三百粉丝的公众号,一晚上的阅读量超过五千。

中午的时候,甜品店已经排了很长的队,请问这是什么驱动,利益驱动,他同时还有什么驱动?

还有情感驱动,还有炫耀成分在里面?

 

狮子座这个活动,她是不是有特别强的认同感,我终于被认同了,狮子座真的是与众不同。

你们都不懂我,我把它分享出去了,狮子座的闺蜜看到也会分享,因为我们调研的用户场景是两个女生一起吃甜品。

 

2.利益驱动

利益驱动又分为赚钱驱动和省钱驱动。

在过去的三年里,在微信上,大部分被传播的购物链接主要模式就两种,一种是分销,一种是拼团。

社交电商最火的拼多多、云集、环球捕手等都是这样的。

我们做了一个小程序工具叫群拼,免费给商家使用,就是同时结合了分销和拼团两种机制。

在今天中国最有传播力的一定是女性,因为不管是情感驱动还是利益驱动,全部都指向女性。

因为男性太理性了,那些情感驱动很难驱动他们,占便宜的利益驱动也很难。

所以我说在中国发展社交电商的主力是三妈人群:宝妈、辣妈、大妈。

当然对于男性,如果你能让他有机会获得长期复利收益的话,男性也会被利益驱动。

 

3.成交的关键

我们所有的营销都是为了成交,而成交的关键是什么?

假如价值价格都合适,阻碍你与用户成交的是什么?

是信任。

 

当需求和价格都不是问题的时候,阻碍一个人跟你成交的唯一障碍就是信任,有了信任就敢成交,那么怎样去爬升这个信任高坡呢?

第一个是面对面建立信任,人类社会就是这样,见了这个人就会说认识他,你觉得从他手里买东西特别放心。

其实那个人可能是个大骗子,但是见了他你就觉得他靠谱,没见过他你觉得不靠谱。

面对面其实是产生信任最好的一点,而今天我们在做互联网营销做传播的时候,我没有办法跟所有人面对面见面,这时候我该用什么方法?

直播,再过三年左右的时间,今天电商卖产品的图文详情页就基本没有了,都会变成直播和小视频。

因为我们正在进入直播时代,而且随着5G来临,带宽条件会越来越好。

所以我判断基于直播的社交电商模式会有很大发展。

文:91拼团创始人周磊

关于作者: 杨小刀

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